Comment calculer le ROI d’une campagne media en magasin ?

Avec 66% des décisions d’achat qui sont prises devant un rayon et le nombre croissant d’innovations produit, communiquer sur le point de vente est un enjeu stratégique pour les marques.
Romain Dublanche, Directeur Général d’in-Store Media France & Valérie Poinsot, Directrice du Marketing chez MarketingScan, nous livrent des conseils pour l’optimiser.

Les media « in-store » se sont considérablement transformés au cours des dernières années. Régies et enseignes ont mené une réflexion de fond sur le balisage des parcours clients avec des supports qualitatifs, digitaux, optimisant la couverture et la répétition des campagnes. Une mutation plébiscitée par les marques qui y investissent toujours plus (+9% d’investissement publicitaires annuels depuis 2015 en moyenne)… mais elles élèvent leur exigence quant au ROI de leurs campagnes.

Nous constatons que le ROI est un indicateur qui n’est pas toujours défini de la même façon selon les marques, les agences ou les régies. Au fil de nos analyses de performance de campagnes in-store, nous identifions plusieurs éléments à apporter aux marques leur permettant de calculer le ROI de leur campagne. Le ROI d’une campagne in-Store est la valeur créée par rapport à son coût d’achat. Mais toute la question porte sur le calcul de cette valeur : doit-on s’en tenir aux ventes incrémentales des produits promus pendant la diffusion de la campagne ? Ou doit-on aller au-delà de la campagne ? par rapport à quelle base de référence ? Comment isoler l’effet de la campagne in-store dans un contexte de communication sur d’autres média ? Nous nous appuyons sur 5 principes pour calculer le ROI d’une campagne in-store à partir de données et d’hypothèses raisonnables :

1. Cadrer l’analyse avec un groupe de contrôle

Pour éliminer tout biais dû à des promotions nationales ou des prises de parole sur d’autres media au moment de la campagne, il faut considérer toutes choses égales par ailleurs en comparant l’évolution des ventes dans les magasins diffusant la campagne par rapport à d’autres, comparables, sans diffusion media in-store. C’est l’approche comparative classique des sciences sociales qui compare un échantillon représentatif à un groupe témoin similaire. Les critères d’appariement doivent être multiples pour cerner au mieux ces magasins témoins, notamment en considérant leur chiffre d’affaires total, sur la catégorie et leur évolution au cours des derniers mois.

2. Analyser l’effet de halo de la campagne sur la gamme du produit promu

En créant une préférence à la marque, la performance d’une campagne media en magasin doit, au-delà du produit promu, être analysée en considérant l’ensemble de sa gamme. Dans la plupart des cas nous constatons une augmentation globale des ventes de la gamme, avec parfois un effet de cannibalisation ciblé sur un produit similaire en caractéristiques ou format.

3. Prendre en compte la rémanence

Au-delà de l’impact immédiat d’une campagne sur les ventes, les études montrent un effet de rémanence sur les ventes dans les magasins qui la diffusent. Compte tenu des différences de fréquences d’achat des produits, on considère en moyenne quatre semaines de rémanence au-delà de la période d’affichage.

4. Quantifier l’acquisition de nouveaux clients

L’une des fonctions d’une campagne est d’amener à acheter la marque par des non-acheteurs de celle-ci. Grâce à l’analyse de l’historique d’achat il est possible d’identifier combien de clients n’avaient pas acheté un produit de la gamme (donc pas forcément que le produit promu) dans les 12 derniers mois et l’ont acheté à l’occasion de la campagne, et ce par rapport aux magasins témoins. Cependant, pour quantifier ce recrutement dans le temps, la question se pose d’une transformation d’un recrutement en nouveaux clients acquis sur le long terme. L’observation au-delà de la période de rémanence pourrait être rallongée de 5 à 8 semaines au-delà de la période d’analyse, mais la distance à la campagne et les sollicitations au fil du temps rendent de moins en moins scientifique la mesure de l’effet attribuable à la campagne in-store. Sur cette base des clients acquis pendant la campagne, chacun doit articuler ses hypothèses de fréquence d’achat et panier moyen pour une partie d’entre eux sur un horizon de temps raisonnable.

5. Faire attention aux comparaisons de performance avec d’autres produits

S’il convient de ne pas confondre le ROI d’une campagne et le ROI du media, chaque marque tient à apprécier un résultat au regard d’un benchmark dans sa catégorie. Plusieurs risques doivent être pris en compte dans cet exercice :

a. La qualité de la création publicitaire : est-elle bien adaptée à l’environnement in-store avec une claire mise en avant de la marque, du/des produit(s) et d’un call to action ?

b. Le niveau d’augmentation des ventes doit être interprété en fonction de la taille de la marque et de son niveau de pénétration : la performance d’une campagne media in-store pour un produit ayant 40% de pénétration ne peut être comparée à celle par exemple d’un produit de la même catégorie qui a moins de 15% de taux de pénétration puisque la base éligible est différente, et donc sa capacité à progresser l’est aussi.

c. Le choix de mettre en avant un ou plusieurs produits de la gamme lors de la campagne in-store est un élément d’optimisation de l’efficacité ; soit concentrée sur un seul produit mis en avant, soit « diluée » sur l’ensemble d’une gamme. Au-delà de ces 5 principes permettant aux marques de cerner le ROI de leurs campagnes media en magasin, il ne faut pas restreindre l’efficacité de ces dernières aux ventes à court terme. Une campagne publicitaire in-store contribue aussi à consolider la position et la performance d’une marque, d’un produit, d’une innovation sur le long terme en travaillant sur la notoriété et l’image. Des méthodologies d’études peuvent évaluer ces impacts sur des critères attitudinaux tels que brand awareness ou top of mind.

Romain Dublanche dirige la filiale française d’in-Store Media, spécialiste de la communication publicitaire en point de vente.

Valérie Poinsot occupe le poste de Directrice du Marketing chez MarketingScan et est en charge des nouvelles solutions et des projets.