BrandSimulator® est un outil de modélisation qui permet de prévoir les performances des marques en fonction de variations de leur mix marketing ou de celui de leurs concurrents. Ces variations peuvent porter sur les éléments du mix comme le prix, la promotion, la distribution / largeur de gamme, la publicité
En connaissant l’influence de ces variables sur les performances des marques, BrandSimulator® permet ainsi d’anticiper et d’optimiser les plans marketing.
Le modèle BrandSimulator® capitalise sur les bénéfices des deux plus grands marchés-test d'Europe, Angers et Le Mans, et du recueil des achats de 9 000 foyers représentatifs (achats scannés aux caisses des magasins), au sein de 20 hypermarchés et supermarchés représentant les principales enseignes françaises.

Les objectifs de cette première étape vise à définir, à partir de données d’achats réelles sur un historique de 2 ans, une relation explicative entre les variables marketing (prix, promotions, distribution, publicité) et les performances des marques. La relation statistique définie sera la base de travail de la partie "simulation".
Pour déterminer l’influence des différents éléments du mix dans l’achat d’un produit, le modèle va analyser chaque acte d’achat selon 4 critères successifs :
- Quand le foyer achète-t-il ?
- Où le foyer achète-t-il ?
- quelle marque le foyer achète-t-il ?
- Combien le foyer en achète-t-il ?

Pour chaque foyer, le processus de modélisation définit
- le set des marques : toutes les marques que le foyer a achetées au moins une fois au cours de la période analysée,
- le set des magasins : tous les magasins où le foyer a effectué au moins un achat au cours de la période analysée.

Chaque acte d’achat sera alors analysé à partir de ces deux périmètres.

La qualité du modèle est mesurée pour chaque simulation.
Elle est calculée sur la base du marché étudié afin de parfaitement bien cerner les interactions entre les différentes marques au sein de l’univers de produits.
Mais elle est disponible pour chaque marque étudiée.
L’analyse peut être effectuée sur les quantités, sur le CA, sur les actes d’achat.
Plus la qualité du modèle est satisfaisante, plus le R² est proche de 1.

les bénéfices du modèle
- Tous les transferts d'achat entre les marques sont analysés en travaillant à partir des chroniques d’achats et en décomposant l’acte selon les différents critères du mix.
- Le modèle identifie alors le processus de choix du foyer et les interactions entre les marques.
- L’impact d’un changement de mix est donc analysé dans un contexte marché et pas uniquement sur la marque, et en prenant en compte les différents degrés de fidélité des foyers à l’égard des produits.
- Les données modélisées représentant de 10 000 à plus de 100 000 actes d'achats relatifs aux marché étudiés.

Cette première étape va permettre de déterminer les contributions de chaque variable à l'évolution de la part de marché de chaque marque du marché.

L'analyse de la contribution des variables