Membre de l’IREP, MarketingScan a participé aux travaux collectifs ayant abouti à la publication de L’Essentiel de l’efficacité publicitaire, une première édition consacrée aux grandes approches de mesure de l’efficacité des campagnes.
Face à une même question — une campagne publicitaire a-t-elle été efficace ? — plusieurs méthodes peuvent être mobilisées. Les mesures d’incrémentalité, plutôt déterministes, et les modèles d’attribution / contribution, plutôt probabilistes, ne s’opposent pas nécessairement : ils répondent à des besoins différents selon les données disponibles, la temporalité attendue, la méthodologie utilisée et le niveau d’insight recherché.
L’un des apports de cette publication est de proposer une grille de lecture permettant de mieux situer les différentes solutions de mesure autour de quatre dimensions clés :
. la data mobilisée
. la méthodologie utilisée
. la temporalité des effets mesurés
. le périmètre des insights produits
Cette cartographie vise à aider les annonceurs, agences, médias, régies et instituts à mieux comprendre ce que chaque approche mesure réellement, dans quels cas elle peut être utile, et comment l’utiliser au service de décisions plus éclairées.
Fabien Vital, Directeur Commercial & Communication de MarketingScan, a contribué à ces travaux aux côtés de l’IREP et des experts mobilisés sur le sujet :
On a essayé de cartographier les différentes solutions de mesure autour de 4 axes essentiels pour représenter la complexité de ces solutions : c’est “le carré magique” de l’efficacité, qui permet de positionner les différentes typologies de mesure.
